核心看点

·巨头裹挟着资本发力下沉市场,正在倒逼全体本地化中小机构奋力的振作与思考。

·时至今日,再不是原来的时候了,教培行业做“慢生意”的时代已经过去。

·巨头下沉进程遇阻,在这段时间里本地化机构该如何思考与布局?

01

巨头开始下沉

本地化机构被动应战

河南省某地级市的一个普通夜晚。

当李先生终于结束一天的工作,关上了自己身在商务楼四楼的培训机构大门时,已经是晚上十一点多了。电梯门打开,刺眼的电梯间灯光照亮了李先生疲惫的脸,迈着沉重的步伐走进电梯,李先生的耳边陡然响起了电梯间内广告屏里面欢快的声音。

“上网课,用猿辅导!做练习,用猿题库!找解题方法,用小猿搜题!”

“上作业帮直播课!名师有大招,解题更高效!作业帮,累计用户超8亿!”

屏幕上播放出连续两家头部教培企业的宣传广告,每一则广告都制作的精简且动人。李先生沉默的注视着,内心重重一沉。

而这个场景,只不过是广阔生活里的平凡一角。当焦点镜头扩大,缩小整栋商务楼,再到俯瞰整个城市,便可以看见,如此这般的头部机构广告正在这座三线城市的各处角落里响亮着它们愉快动人的声音。

电梯间里的广告屏上,公车站内的广告牌上,楼道内的宣传栏里......城市内的各个投放渠道里,几乎都能看见头部教培机构的宣传广告。与之形成鲜明对比的,则是街道旁一家家熄了灯的本地教培机构们。

在鲜明的对比里,无形中燃烧而起的硝烟味道开始弥漫,本地教培机构们与头部企业之间的生源之战逐渐明显起来。

是的,巨头开始加速下沉了。

当在线头部企业早已开始通过线上的方式直接下沉的同时,新东方、好未来等教育巨头也早已潜入下沉市场,尽管还未形成遍地连锁的景象,但本地的很多机构早就开始通过加盟的方式不断渗透叠加。

据艾瑞咨询数据显示,三线及以下城市聚集着1.3亿中小学生群体,此群体所对应的K12课外辅导行业市场规模为80.3%,而二线城市这一数字为13.2%,一线城市仅为6.5%。

如此鲜明的蓝色数字,其背后映射出的广阔存量给了教培行业充足的想象空间。越来越多的教育巨头都开始把目光瞄准更大体量的下沉市场。

巨头正式来袭,本地中小机构们是时候紧张起来了。

02

教培行业做“慢生意”的时代已过

今年6月,作业帮创始人兼CEO侯建斌在内部一封公开信中指出,作业帮超过50%的直播课学员都来自非一线城市,且这个比例还会越来越高。

而另一边,新东方教育科技集团董事长俞敏洪表示,随着在线教育需求日益庞大,新东方将重点投入更多资源推进OMO战略,把服务覆盖范围拓展至更多的城市和学生。

巨头下沉的轰隆声响,愈发震人耳膜,让各个三、四线城市的中小教培机构们不由得屏息以待。

——教培行业做“慢生意”的时代过去了。

一直以来,教培行业都被称之为是一个“慢行业”。在过去,本地化的中小机构们,只需要潜心关照好从自身出发5公里以内的辐射用户群体,就可以安心踏实的一步步缓速发展。即便是到了“开源”时期,机构与机构彼此之间的成本价、活动详情、课程价格都十分透明,彼此之间遵守着不言说的默契,谁都不会触碰底线。

然而,时至今日,再不是原来的时候了。

巨头裹挟着资本冲进下沉市场,导致的最直接后果之一,便是本地的中小机构们都将纷纷举旗陪跑。稍微跑慢一点,便连“陪跑”的位置都没有了。要知道,资本可以接受短期内不盈利,但是本地的中小机构们,做不到。

“从我办这家机构开始到现在,这是头一次感受到紧迫感。”来自常州的一位培训机构校长白先生严肃说道。

一直以来,白先生从未主张过打什么低价战、抢生源战,因为对于以往来讲,这些动作毫无必要。

“我一直认为,教育不是廉价的,将课程拿来当做特价商品一样大甩卖,在我看来很奇怪。”白先生表示。

白先生从开办机构以来,一直坚信“教学内容”至上,他认为,只要踏踏实实做好教研、上好课程、服务好自身的学生群体,就一定会夯实口碑,从而慢慢发展起来。然而,2020的疫情将整个行业都洗涮了一遍,当我们回过神来的时候,早已是另一番景象了。

“头部在线企业的广告营销实在是铺天盖地,那段时间我的机构一直处于静默状态无法复课,每天就眼睁睁看着这些广告在抢夺眼球,”白先生说道,“而终于开课后,果然有一批学员不可避免的从我这里转去了线上。”

是的,在线教育在疫情中于三四线城市内的崛起势态,我们有目共睹。根据中研产业研究院发布的《2020-2025年云教育平台行业市场深度分析及发展策略研究报告》显示,疫情期间,在线教育行业日活量从平日的8700万上升至1.27亿,升幅高达46%,新增流量主要来自于三至五线城市。

巨头的下沉导致整个竞争环境发生了大变化,这让本地的大量中小机构措手不及,同时也感到了久违的“力不从心”。

“暑期招生里,身边有很多机构都开始仿照疫情期间线上企业的低价潮营销模式,开始了不计成本的低价促销课来招揽生源。他们以此先让现金流进来,从而就有可能坚持活下去。”一位来自三线城市的教培机构校长感慨道,“而我们这些机构,一直认为这些动作毫无意义,但却在复课后都眼睁睁看着学员大批量流逝而去。”

有专家对此分析,做培训机构的人,都明白做培训就是要做教学,但是在如今疫情重击后市场竞争激烈的新情况下,机构们的注意力已经被转移了。

培训机构本身是做实体企业的,一定时间内它周边的用户数是个定量。而在这些定量中,如果自身无法抢夺,那么自然就会流失去别人那里——在这种境况的压迫之下,还能有几家机构敢于“慢慢来”呢?

03

巨头下沉仍遇阻

本地化机构应如何思考?

很多人至今仍会觉得,巨头下沉并不会对本地的中小机构产生多么巨大的影响,这或许是因为巨头的下沉还未到达最终的阶段。

——正所谓,巨头下沉遇大山。

巨头的下沉必然不是一帆风顺的,在巨头企业的面前,有着大量的难题在等待解决。

首先,本地化教研便是最首要的难题之一。头部企业的教学内容虽然十分体系化、标准化,但也正因为其标准化,才引发了其同质化严重的现象。而当这些内容放在了具有本地化、个性化的三、四线城市里,便无法显示出其优势,用户群体也难以吃下这一套。

其次,资料数据显示可见,头部企业在下沉市场中选址时,由于各种复杂的限制和关键地点的饱和,最终大多数都只能选址在偏远一些的不利区域。然而在三四线城市内,用户群体则将“机构距离家的远近”视为选择就学的关键要素之一,在这一方面,头部机构的下沉也遭遇了阻碍。

其三,在线头部企业的下沉,短时间内依旧难以大范围扩张。除了本地化教研是难以攻克的痛点以外,线上教育的学习形式,也难以让广大用户群体放心。在下沉市场中,家长们会更加注重孩子实实在在的学习成果,希望能够看得到可视化的进步进程,所以“线上不可能代替线下”这一点,依旧是目前的业内共识。

然而,虽然巨头下沉仍有着重重阻碍,可目前的大量改变,也引起了本地中小机构们的重视与思考,倒逼着大家进行内部优化与改革。

有大量中小机构校长表示,自己已经开始产生了危机意识,将注意力转移到自身机构的经营模式之上。说到底,做好教育,依旧是要让家长们看到孩子真正的进步与提升,那么这就万万离不开优质的教师资源。所以在经营模式上,越来越多的本地化中小机构开始从原有的雇佣制转向合伙人制,与自家机构的名师做好深度捆绑。

另外,广大本地中小机构有必要再次重视起差异化竞争。所谓知己知彼,才能百战百胜,想要在下沉大战里坚守到底,就要先摸清巨头下沉的策略,从而避之并另辟蹊径。不论是校区选址、课程设置、服务模式还是所面向的消费群体,都可以从自身的优势出发,做出特色与亮点,从而夯实自身的不可代替性。

毫无疑问,2020必将成为教培行业划时代的一年。新时代、新境遇、新挑战,都在不断地倒逼整个行业进行思考、优化与升级。

正如巨头裹挟着资本发力下沉市场,正在倒逼全体本地化中小机构奋力的振作与思考。战况在沉默之中持续升温,双方的较量也在不断加大马力。

那么这种现状发展下去,将会对整个教培行业格局产生何种影响?重营销的布局动作是否会对教学质量产生改变?广大中小机构的未来出路又在哪里?

行业百态,且待我们持续关注。(本文由校长邦供稿)